传播的作用和票价的定位
另一个对莫奈展的成功起着决定性作用的是推广和传播。
关于莫奈展的传播是2011年毕加索展览根本无法比拟的，无论是主流媒体还是新媒体等，对莫奈展报道的充分都让人吃惊——莫奈展在开幕前就销售了超过十万张预售票。这显然是票房与传播的双重成功，这是一个只有在自媒体时代才会出现的神话。媒体传播，无论是传统媒体还是自媒体，都有一个共性：当核心信源达到一定规模与强度之后，就会形成传播吸附，也就是说，在传播上的供需关系发生了根本性的逆转。
在以上原因之外，还有一个很容易被忽略的因素，就是展览的时机，这直接与市场对票价的接受度相关。
毕加索展览的门票是80－120元，莫奈是100元。 在毕加索展览中，“票价高”是在“看不懂”之外另一条广受诟病的“罪状”。莫奈展的策展人谢定伟当时在回答媒体关于票价的提问时曾说：80块看场电影你不嫌贵，80元钱看64张毕加索原作你嫌贵？
三年前80块嫌贵，现在100块却挤破头。从赔钱的毕加索到赚钱的莫奈，公众的收入水平在从2011到2014的三年时间里就算有所提高，但也不会产生根本性的差别。
差别是人们对百元级文化消费的整体判断在转变，这一转变，前有电影和话剧的市场铺路。以电影院线的市场为例，在经过数年的艰苦挣扎之后，院线市场在最近四五年才真正崛起，公众开始接受花50-80元，去设施良好的电影院里看电影，而不是买张8元钱的盗版碟在家看。
回到艺术特展，在毕加索大展之前，凡有大师来访，都是在官方美术馆，2002年上海博物馆的清明上河图，2004年上海美术馆的奥赛展，每天排队的人可以绕馆一周。他们的票价都是20元。而在美术馆和博物馆免费之前，其门票在很多年里也都是20元。所以，20元是个深入人心的概念，突然冒出来一个80元票价，哪怕是毕加索，也仍然会吓到观众(其实，我自己当时也被吓到了)。
从2011年之后，开始有像《皮克斯动画25年展》这类为数不多的特展登陆上海，逐渐改变了观众对20元票价的概念。如果毕加索大展放在今天举办，或许不会那么惨淡。但在任何的成功之前，总是要有那么几个炮灰来开路，毕加索生不逢时。
未来特展市场的机会与风险
单就莫奈展而言，是产品、天时、地利等多个变量一起踩对了节奏，才造就了这次成功。换言之，莫奈展的成功具有很多偶然因素。
但是，如果不从偶然性中寻找必然性，就很容易会忽略掉展览本身在运营中存在的问题，对未来的市场变化与行业竞争丧失警惕，也错过了在这个目前还是新兴、无序的市场里制定行业规则的最佳时机。
如果把特展当作一个市场来讨论，那么第一个问题就是：这个市场有多大？
根据翡翠中国对上海单一城市特展市场容量的研究，把在上海的人口按照外籍(包括港澳台)、白领、学生(中学和大学)、外地游客进行分类，不同群体中的观展人群依不同比例进行折算，得出的结论是：上海在近几年的初期饱和市场中，每年的特展观众是400万人。
如果基于400万的人流基数，按照每人每年进行一次特展消费，每次消费100元(门票加衍生品)计算，一年的市场总量是4亿元。如果再加上商业赞助、异业合作、活动授权、巡展等，这会是一个更加庞大的数字。
以莫奈展为例，现在日均人流3000人，100天展期产生30万人流。按照人均门票消费100元，衍生品消费30元，不算赞助和其他营销收入，再扣掉售票渠道抽成，莫奈展单在票房和衍生品上的营收接近3000万元。
也就是说，如果每年400万观众总量的推理成立，那么上海市场一年可以消化十个以上类似级别的展览。
在亚洲地区，台湾的特展市场开发最为完善和成熟。台北三大特展公司分别是中华时报的时艺多媒体集团、联合报业的金传媒集团、Uniplan安益国际展览公司。成功开发的特展主题涵盖了东方艺术、西方艺术、文创热点、卡通动漫等内容。天协引进的4个展览中，毕加索和莫奈都是和台湾联合报业的金传媒集团合作。
台湾特展公司也曾试水中国市场，铩羽而归。莫奈展的成功之后，在市场潜力与营利空间的吸引下，不排除有其他民间资本迅速进入特展市场，或者是外资展览公司重回中国市场的可能性。
特展还要面临政策风险。因为此前高价值国外艺术品进入中国多是与官方美术馆合作，相关的政策也是据此制定的。而由民营公司来经营特展是个新兴事物，相应的政府无法匹配，从政府批文、海关出入境、海关押金、外汇管制等各方面，都会遇到各种层出不穷的问题。
当下的中国特展市场，是一个前景广阔、充满机遇，甚至没有竞争的市场，同时又是一个混乱无序的市场。到目前为止，天协文化可能是国内仅有的一家在持续从事引进高品质国际艺术展览的民营公司。如果要在特展市场中一直处于领先地位，就需要启动行业学术研究，开发丰富的产品线，动态评测市场接受度，让不同类型的展览产品线有节奏地运转。
(作者系独立策展人，本文得到翡翠中国的朱杨先生的帮助)
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