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《追忆似水年华》被碰瓷,新书营销究竟要加多少戏

2019-08-27 11:12 来源:中国南方艺术 阅读

读客“碰瓷”《追忆似水年华》,碰出了读者心里的不爽,碰出了译者的有苦难言,更碰出了出版营销的种种乱象。

在接受采访时,周克希所提到的一点引起了记者的注意。他说;“在读客的编辑话语里,经常能听到一种自相矛盾之处”,比如他们会说“我们比较了几个普鲁斯特的译本,最终选择了您的”;又如“我太喜欢您的译本了……”事已发展至此,翻译家才回过神来:“如果说这样的赞美和认同是发自内心的、由衷的,那又为何要搞些哗众取宠的名堂来包装出版我的译作呢?”

周克希的这番话,说出了长久以来盘桓在读者心中的两难:是信作品,还是信营销?一个信息爆炸的年代,图书在营销方面动足脑筋在所难免,但怎样琢磨,边界底线在哪儿,是不是更应成为首要考虑的问题?

这恐怕不是《追寻逝去的时光》一本书和周克希一位译者的处境。

记得几年前,就在莫言获得诺贝尔文学奖后不久,作家叶兆言的新散文集就被和新晋诺奖得主“捆绑”上了。在叶兆言《动物的意志》一书的黄色腰封上,赫然打上了一排字:中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个,如果你对中国的文学不甚了解,请读叶兆言。中间“除了莫言,至少还有叶兆言”几个粗体大字还作了特殊处理,显得格外醒目。当时,这与书的内容毫无关联的文字引发了一场“公开叫板莫言”的风波,无辜被牵连的叶兆言对此“很不受用”。

而这个事件里无故躺枪的莫言,也差点成为“营销乱象”的受害者。当时,出版社为他的新作《蛙》设计了一个写满广告词的醒目腰封:世界级作家莫言酝酿十多年,创作四余年,潜心打造的一部当代中国最感天动地的长篇力作。一个乡村妇产科医生动人心魄的人生经历,新中国60年波澜壮阔的乡村生育史。献给计划生育年代出生的千千万万读者。好在,这个出版社比较尊重作者,给莫言过目。莫言看后明确表示“把那些形容词统统拿掉”,后来出版社尊重了他的意愿。

2013年,《追风筝的人》译者李继宏执笔翻译《小王子》新译本尚未正式发售,却因“迄今为止最优秀译本”“纠正现存其他56个《小王子》译本的200多处硬伤、错误……”等宣传营销用语遭到了读者的强烈抵触。当年33岁的李继宏,因被冠以“天才翻译家”而成了纷争中的靶子,豆瓣网友纷纷发起“一星运动”抵制,之后该书的综合评分从9.3分一路狂跌到3.7分。抵制活动的发起人表示,该书的宣传语完全无视林秀清、周克希等法语译者的优秀译本,是“极其恶劣的行为”,更是一种“无底线”的宣传方式。

对自己的作者、译者进行不遗余力的吹捧,是此类图书营销的立足点;“看我们家的作者多优秀,你们的……噗”。唯我最佳的排他性,被当作此类营销的制胜法宝。然而,对于这样肉麻的吹捧,大多数译者和作家却并不领情,也不受用。周克希就告诉记者,他特别反感有人把他称为泰斗,还印在书上,要是之前能看到校样,一定不会同意这种做法。

值得深思的是,反观近年来被吐槽得最厉害的图书营销事件,往往集中出现在那么几家在营销宣传上不遗余力、不惜重金的出版机构之手。无论是线下书店还是图书电商,它们都抢占了经典名著本的销量高地。而最可悲的是,有业内人士指出,对于“错误译名”和“全三册”很愤怒的往往是业内人士或真正的资深书迷,而这部分人并不是“读客”们的目标读者。他们的不满,在只追求流量的出版商眼里,也许只需一份无懈可击也无多少诚意的“致歉声明”就可以摆平。

作者:陈熙涵

来源:文汇

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|  2019-08-27发布  |   次关注    收藏

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