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艺术市场还有一、二级界限吗?

2020-08-03 11:13 来源:艺术市场 作者:胡月明 阅读

2月,三大顶级画廊(佩斯画廊、高古轩画廊和阿奎维拉画廊)击败了一线拍卖行,拿到了出售著名收藏家和金融家唐纳德·马龙的预估4.5亿美元藏品的私洽权力。这件事情又引发国内艺术品行业许多人士对一级市场、二级市场秩序及界线的讨论。其实,这个问题在国内早有争议,争议最激烈的时候在2010年至2013年期间,画廊界人士普遍认为拍卖行“越界”了,直接找艺术家征集作品;而拍卖人士认为理所应当,不存在越界不越界的问题。那么,在艺术品市场中,到底存不存在所谓不同级次市场的界线问题?如果存在,界线又在哪里?

左至右分别为:佩斯画廊主Arne Glimcher、阿奎维拉画廊主Bill Acquavella、高古轩画廊主Larry Gagosian、佩斯画廊主Marc Glimcher
左至右分别为:佩斯画廊主Arne Glimcher、阿奎维拉画廊主Bill Acquavella、高古轩画廊主Larry Gagosian、佩斯画廊主Marc Glimcher 图片:©Axel Depuex

一级市场与二级市场之分

艺术品市场中的一级市场和二级市场之分,借鉴了市场学中的一些划分标准,在市场学中,把产品第一次进入市场的渠道看作一级市场,产品再流通看作二级市场。因为画廊一般是代理制模式,签约艺术家会按照协议,把创作出来的作品交给画廊来打理,因此,一级市场的特点鲜明,把画廊归结为艺术品一级市场的代表性市场是无可争议的;而拍卖行一般是面向社会征集拍品,再通过拍卖会的方式销售艺术品,二级市场特征鲜明,所以,把拍卖行当做二级市场的代表性市场也是无可争议的。因此,在艺术品市场中,往往把画廊看作一级市场,把拍卖行看作二级市场也就是约定俗成的共识了。

但需要注意的是,无论一级市场还是二级市场共同点都是市场,而狭义市场的概念就是供需交换关系,无非是买卖关系,因此,在市场流通性的视角看,一切都是交易,都是买卖,除非人为限定市场经营者(渠道)界线,不然的话,没有本质区别。为什么我们很在意区分一级市场和二级市场呢?有三个原因很重要。一是不同级次的市场职能特征不尽相同;二是不同级次的市场权益不尽相同;三是不同级次市场规则不尽相同。

一、不同级次市场的职能特征

在物质产品商业领域,一级市场往往是批发市场或大宗商品市场、集散地市场,其从事的职能是最大限度把没上市的产品统合起来,适当加价(成本及适当毛利)销售给二级代理或零售商;二级代理或零售商的职能是再把产品加价后销售给三级代理商或消费者。

为什么会形成不同的市场职能,这与人类社会发展历史息息相关,人类社会发展阶段经历了原始社会、农业社会、工业社会和信息社会这四个阶段,在农业社会和工业社会才使商业逐步繁荣起来,形成了比较鲜明的社会分工,囿于历史条件的限制,形成并完善了“批发+零售”的商业体系。分工合作的前提是信息、运输、流转周期、结算账期等重重制约因素无法轻易逾越。“各管一段”就是这一时期市场不同职能的基本特征。

2018年“艺术北京”博览会展厅一角
2018年“艺术北京”博览会展厅一角

二、不同级次市场权益

由于各管一段的社会分工不同,各级次市场就对各自的权益比较看重,形成不同的商会、同业会或协会保护自己的利益,其利益的底线就是不能允许外人动“自己的奶酪”,于是各种行规和“潜规则”盛行,核心理念就是互不侵犯不同级次市场的“既有”利益。各有各的地盘,遵守规则就会相安无事,谁不按规矩出牌,就会群起而攻之。

三、不同级次市场规则

各级次市场由于职能、权益不同,其规则、定位和业务范畴自是不同。值得注意的是,在新中国因为是实行了前40年的计划经济体制,市场级次划分得更为明晰,也更为行政化,一些市场权益和规则已经成为法规。大量的行业准入门槛、行政许可、专项许可、行为许可都成为市场上不折不扣的规则,难以打破。

在文化市场中,同样存在严格的市场级次划分,比如电影电视市场、图书出版市场、音像市场都有不同的市场级次界定。此外,娱乐市场、演出市场、网络文化市场等虽没有市场级次划分,也有市场业务范围制约,艺术品市场同样存在经营行为制约及经营身份资质制约。

不同级次市场界线的模糊趋势

中国改革开放40多年,一个最本质的变化就是确立了市场经济体制。特别是自2012年起,国务院重点清理市场级次和市场资质限制问题,其带来的变化就是不同级次的市场界线变得模糊和融合,除了一些与国计民生、国家战略物质相关的市场还存在限制之外,绝大多数市场放开了。在文化市场上,除了内容管理及文物保护外,市场也基本放开了,艺术品市场在国内也仅仅是40年的历史,我们对市场级次的划分也都来源于市场体制,不是行政性划分,属于自发的市场行为特征划分。因此,我们就在市场自发行为框架下讨论艺术品市场中是否存在一级市场和二级市场的界限问题。

König画廊德国空间
König画廊德国空间

首先,物质产品的“批发+零售”的体系正在崩溃。由于时代的发展、信息社会的到来、互联网技术的快速发展、交通运输效率和能力的提高,支撑传统商业“批发+零售”的模式已经成为昨日黄花,即使还存在这样或那样的批发市场,也不再遵循原有的不越界规则了,这体现了商业和市场的本质,做成生意是第一位的,商业伦理不再有原有的束缚力。以往的流通环节正在被压缩,流通环节利润也在压缩,生产者与消费者之间联系更为直接,这尽管伤害了传统商业利益,但这是必然的趋势,商业伦理在时代和技术面前是苍白无力的。

其次,消费者并不关注所谓的市场级次界线。艺术品一直就在寻找销售模式,艺术品消费是典型的偏好消费,消费者根据偏好选择艺术品,对偏好型消费者而言,一级市场或二级市场都是供给方,至于在什么渠道买到感兴趣的艺术品并不在意。也就是说消费者不在意一级市场与二级市场是否有什么界线。艺术品真伪与性价比是消费者最为关心的问题。画廊与艺术品拍卖在国内兴起的时间不过短短的30年,在此之前,画店购买和找艺术家私下购买一直是艺术品消费者的主要方式,私下交易至今还是国内艺术品消费的主要方式。

再次,一级市场与二级市场一直没有厘清过界线。无论在国内外,拍卖行向艺术家或家属直接征集拍品的事情极为平常;同样画廊也从来不避讳出售二手艺术品,之所以有市场级次之分,只是因业态不同,产品结构比例不同而已,画廊以未曾流通过的新作为主,拍卖行以二手艺术品为主。因此,自始以来,无论是画廊,还是拍卖行就没有划清过产品界线。

最后,界线问题产生于市场利益之争。通过上述的讨论,我们可以看到,无论是市场行政管理部门还是消费者,都没有去刻意关注一级市场和二级市场所谓的界线问题,那么,到底是谁在关心这个问题呢?最关心这个问题的是画廊经营者。画廊是艺术家的发掘者和宣传推广者,画廊发现艺术家和培育艺术家成长是需要花费大气力的,画廊代理的艺术家成长起来了,拍卖行开始来“摘桃子”了,直接获取后期利益,又省去很多前期水磨的功夫,这样的行为确实有悖商业伦理,这就是界线问题产生的根本原因。但在利益面前,商业伦理、诚信变得软弱无力了,阻止不了产品界线的模糊和融合。

《THE KAWS ALBUM》拍卖现场
《THE KAWS ALBUM》拍卖现场

真正的界线还是存在的

说了许多道理,读者可能会感觉有些莫名其妙,既然不存在不同级次市场界线,为什么要讨论这个问题?事实上,界线是存在的,但真正的界线不是经营者认为的产品越界不越界的问题,而是客户和消费者心目中的界线在哪里的问题。我们看同行不同业之间到底有没有界线,如果有界线,是依据什么划分的。

他山之石,可以攻玉。举一个演出业的例子,几乎与国内艺术品市场起步的同期,中国出现了许多演出票务销售平台,有些票务平台发现自己为演出公司卖票,受演出公司很多制约,与其为他人做嫁衣,不如自己也做演出,可以最大限度获得票房销售利益,一段时间实践下来,效果并不好,且不说票务公司做演出是否越界了、是否专业,主要是伤害了委托票务平台业务的其他演出公司客户利益,大家认为这些票务平台不再公平,不会尽心销售委托人的演出票,不再有合作价值了。其实,国外几家大的票务平台早就意识到这个问题,必须保持平台的公平性,不能得陇望蜀,这就是不能越界的界线。

再看顶级拍卖行保真拍品的例子。众所周知,在法律层面是无法要求拍卖行对拍品真伪负有全面责任的(尽管购买人对此颇有微词),但有品质的拍卖行还是尽量保证拍品的真实性,一些顶级拍卖行会保证在一定时期内对不真拍品退款的服务。既然拍出赝品,拍卖行可以不负全面责任,这些顶级拍卖行为什么还要主动承担责任呢?因为这些拍卖行不想失去客户的信任。如果经常出现赝品被拍出,而且推脱责任,那么,就不会有买家再信任这个拍卖行。于是,这些顶级拍卖行选择了保留底线或界线,尽最大努力消除买家的疑虑,这说明客户和消费者的信任是最重要的。

上面两个例子说明一个道理,经营者真正应重视的底线或界线是消费者的信任,如果经营行为会引起消费者反感或不再信任,这些行为就是不可逾越的界线。这也就是我们讨论艺术品市场中一级市场与二级市场界线问题的本质,以往的争论焦点显然是片面的,脱离了消费者这个上帝角色,在业态里纠缠不清,对多数人而言是没有意义的“狗咬狗”游戏而已。消费者信任才是衡量经营者的界线依据。

诚信经营,方得始终

笔者一直以客观的态度在讨论问题,并不代表笔者对界限问题没有自己的观点。在现阶段,“利益至上”的社会背景下,很多传统的伦理观念被忽略了,道德底线一而再、再而三地被突破,“急功近利”成为许多人的信条,这是这个时期最为悲哀的事情。笔者之所以讨论这个问题,并没有完全否定画廊行业的观点,在忽视商业伦理的前提下,画廊行业无疑被伤害着,但很不幸,这又是一个必须面对的事实。

英国牛津大学“基督堂学院画廊”
英国牛津大学“基督堂学院画廊”

中国有两句话值得品味,第一句是“天行健,君子以自强不息”,第二句是“地势坤,君子以厚德载物”,第一句讲的是这个世界是一个物竞天择的社会,人或组织只有不断提升自身实力才能生存发展;第二句讲的是要想长久发展、持续发展,必须有德性。以画廊为代表的一级市场与以拍卖行为代表的二级市场都应该深刻理解这两句话的意思。不同的业态,各有擅长,何必非要一较长短。回头看文章开头的事件信息,真正的赢家是委托人,我们不必要去猜测委托人的业务选择标准,但结果一定是画廊方更符合委托人的意愿。但大家要注意到参与竞标的各方都很强势。没有实力,无论是画廊,还是拍卖行可能都没有被选择的机会。

国内画廊业之所以很在意产品“界线”问题,根本原因还是相比国内拍卖行而言实力不够。画廊要记住:市场不相信眼泪。少做抱怨,自强不息才是根本;国内拍卖业也不必对画廊业冷嘲热讽,商业伦理才是护航法宝,厚德载物,才能长远。

市场经济是契约经济,诚信为本是市场经济的基石,底线也好、界线也罢,都以消费者信任为原则,在信息社会,互联网信用大数据只会给我们带来一个道理:诚信经营,方得始终。

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