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新时代的艺术品电商会不会成为投资新宠

2016-04-20 08:49 来源:artnet新闻 阅读

  过去的二十几年中,互联网的普及,极大地推动了电子商务的发展,产生了不少上百亿甚至上千亿美元规 模的大公司,如美国的亚马逊(Amazon)、eBay,中国的京东、阿里巴巴等。电子商务的发展使很多传统商业板块发生了根本性变化。一些行业逐渐从传 统的“店面营销“转战依附于互联网的电子商务领域。文化艺术商业板块也不例外,如传统音乐唱片销售业,电影光盘销售、出租业,图书销售业等。但历史悠久、 规模可观的艺术品销售业,却没有像预期的那样,随互联网的起飞而获得大发展。

 德勤 “艺术与金融“报告调查

  据最新的欧洲古董艺术博览会TEFAF报告,2015 年世界艺术市场规模已达638亿美元,虽然比前一年2014年的682亿美元有所下降,但比起10年前却增长了10倍还多。2014年在线交易额估计达到 33亿欧元,约占全球艺术品与古董交易额的6%。所以艺术品销售业依然是画廊、博览会、拍卖行的线下活动为主导。但艺术品电商的增长却引起了足够的关注。 据2015年德勤 “艺术与金融“报告调查,收藏家中的77%、艺术从业者中的69%相信线上艺术品拍卖未来。HISCOX线上艺术市场报告2014年统计分析显示,艺术品 线上交易在今后几年内增长率会接近20%。TEFAF报告则预计艺术品线上交易年增长至少25%。到2020年,线上艺术品交易额会超过100亿欧元。

  一、艺术品电商的两次浪潮

  艺术品电商和大众商品电商起步都在20世纪90年代,可以看到90年代后期到21世纪初期是互联网 电商逐步被大众接受的重要阶段,艺术品电商试图把大众商品电商的成功模式复制到艺术品销售中。其后而来的股市泡沫破裂,给整个互联网产业造成打击,以及后 来的全球金融危机,这期间艺术品电商没有获得令人瞩目的发展。直到2010年后,金融危机的影响逐渐消失,全球艺术品销售市场回暖,艺术品电商也随之获得 较以前更大规模的发展。基于此,我们认为艺术品电商的发展可简单分为两个阶段,或两次浪潮。

  1。第一次浪潮:20世纪90年代末至21世纪初

  20世纪90年代末,互联网刚刚开始普及,处于初级发展阶段,艺术品交易信息的透明化较以前有极大改善。这一时期艺术品电商的主要参与者有artnet、苏富比拍卖行和亚马逊,这些公司主要是尝试将传统的线下活动搬到线上,属于拍卖场所的移动。

  (1)artnet

  artnet成立于1989年,现在总部设于纽约。它是世界第一家上市的艺术品交易研究网络平台。 最初的业务是把曾经不公开的艺术品交易数据公开发布。由于多年的积累,形成了完整的艺术品二级市场交易数据库,数据库的用户逐渐形成了藏家网络。此外,它 还拥有全球最大的线上画廊网络,并提供指数分析。作为艺术互联网先行者之一的artnet,于20世纪90年代后期开始进军艺术品网上拍卖,显现出明显的 优越性:便于搜索拍品;拍卖场所不受限制;便于快速周转;低佣金等。

  但在业务初期,由于消费者网上购物的习惯尚未形成,所以在尝试了几年后,artnet最终停止了艺术品网上拍卖业务。大约在同一时间,苏富比拍卖行也进军网上拍卖。

  (2)苏富比(Sotheby‘s)

  苏富比是全球最大的拍卖行,eBay是全球最大的线上拍卖平台,这两家行业巨头联手推出艺术品网上拍卖平台,起初为很多人所看好。但不幸的是,到2002年,这项尝试宣告失败,苏富比和eBay结束了网上拍卖的合作。

  (3)亚马逊

  在图书电子市场大获成功的亚马逊,早在1999年,就创建了自己的拍卖平台,意在用互联网销售价格比图书高很多的商品,包括艺术品。然而,由于eBay强势垄断线上拍卖市场份额,加上随之而来的互联网泡沫破灭,那次尝试所作的努力很快告终。

  通过上述案例,不难看出,在第一次浪潮中,所有关于艺术品电子商务的尝试都以失败告终。其中原因很 多:大众的接受程度不高、缺乏资本投资的长期介入、从业者对库存的开放度不足等等。而根本原因在于:互联网、网上支付、社交媒体等的普及程度都没能成功地 吸引新的收藏群体参与。互联网是需要以参与人群支撑的产业,没有足够的参与人群,自然不会有成长的市场。

  2。第二次浪潮:2010年后

  经过10多年的发展,互联网的使用大大普及,互联网技术也更趋成熟。资本市场在全球金融风暴后的回 暖促使资本投资人不断寻求新的增长点。另外,全球财富的增长、全球财富和艺术收藏模式的变化、高净值人士数目增加、中国的经济崛起、艺术品市场增长、近现 代及当代艺术在市场的比重大大增加,都推动了互联网艺术品电商的回潮。

  这个时期的显著特点是,不仅将传统的线下活动搬到线上,而且利用在过去10年内逐渐成熟的数据搜索技术、关键字技术,及网络广告来全方位地改变用户体验。在艺术品电商第一次浪潮中销声匿迹的公司,纷纷重整旗鼓,再次出击。

  (1)artnet:全方位互联网推广模式

  artnet在2012年重新上线了artnet线上拍卖。2015年年度报告显示,线上拍卖收入已达到3百万美金。重新设计的页面和功能利用互联网技术的各项优势,加上固有的客户及品牌资源,其线上拍卖更符合当代网上消费者的消费习惯。

  在拍卖前,拍卖专家可以利用谷歌分析功能,及artnet艺术品价格数据库对艺术家及作品进行数据 分析,以确定上拍的作品。然后利用互联网广告进行推广, 具体的方式包括:artnet网站主页及相关分页;artnet新闻网站页面广告显示;社交媒体推广,包括artnet新闻用户端的App关键字相关广 告、定向广告、定向客户群邮件等。

  在拍卖中,因为网站显示的图片有限,用户可以在世界任何地点通过网站注册参拍,与负责专家、客服对拍品及其它相关问题进行邮件或电话沟通。

  在拍卖后,用户可以上网浏览拍卖结果。其后,可以对没有销售的作品再次出价,如果条件合适,可能会产生成功的私洽交易。

 artnet 线上拍卖成交19800美元的Damien Hirst版画

  图为artnet 线上拍卖成交19800美元的Damien Hirst版画,《Pyronin Y》,2016年2月

  (2)苏富比:时间、空间和拍品的新扩展

  苏富比和eBay 在2003年第一次浪潮中合作失败的12年后, 2015年3月,苏富比宣布再次和eBay共同推出网络平台。这个新平台允许用户在网上预览时,在拍卖会之前提前出价。

  为推广其在线领域的新项目,苏富比反复提及的另一项统计信息是“中间价位的艺术品,也就是价格在一 千到五万美元之间的作品,已成为在线销售的主力军。“ eBay显然会帮助这个新平台扩展其低端艺术品的市场,而它的在线拍卖体系相对缺乏监管,可能会给那些有投机心理的商人有机可乘。在ebay的平台上,一 些作品可能会在短时间内被炒到高得骇人的价格。

  (3)亚马逊:跳蚤市场新模式

  同样,在第一次线上拍卖惨败的的亚马逊,也在2013年8月上线了亚马逊艺术平台。亚马逊一再强 调,新平台不是在线拍卖模式的再复制。使用这项功能的用户将不会被置于公众竞争中(即与诸多用户同时竞争同一件作品),而是一对一的买卖关系。并且买家将 不会支付比第三方卖家要价更高的价格。具体做法是:登录亚马逊账户,用户就可以通过点击“Make an Offer“的按钮出价,这个按钮就在平时大家所见的“Add to Cart”(放入购物车)按钮的上方。买家出价后,卖家会有72个小时的时间做出回应——接受、拒绝或给出折扣。如果卖家给出折扣,买家则又会获得72个 小时的时间做出回应。这个模式更像是一个讨价还价的跳蚤市场——或是在一场艺博会上购买艺术品,这和eBay的在线竞价平台是完全不一样的。

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|  2016-04-20发布  |   次关注    收藏

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