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年轻藏家是艺术市场争取的未来:拍卖行都有什么招数?

2020-02-12 10:27 来源:Artsy官方 作者:Alina Cohen 阅读

Sotheby's x HighSnobiety. Courtesy of Jose Cuevas
Sotheby's x HighSnobiety. Courtesy of Jose Cuevas.

在过去的一年中,我的邮箱内平添了许多令人惊讶的拍卖行新闻稿。其中一则以“苏富比与 The Strokes 乐队的法布里齐奥·莫雷蒂(Fabrizio Moretti)携手合作,举办古典大师特别展览和拍卖会”的标题夺人眼球,而另一位更自豪地吹嘘:“佳士得将举办迄今为止最‘平易近人’的拍卖会:佳士得100 | 仅限网络参与。”

拍卖行一直以来都以其严肃性闻名,拥有悠久的历史和传统富人的支持。苏富比成立于1744年,佳士得诞生于1766年,菲利普斯于1796年问世。然而在最近的几个月内,其中的一间和纽约后朋复兴(post-punk revival)的领衔人物开展了合作,而另一间的起拍价则创下“新低”,连20多岁半破产的年轻人也可以负担得起。是拍卖行突然间变得“潮”起来了吗?

Portrait of Fabrizio Moretti. Courtesy of Sotheby's
Portrait of Fabrizio Moretti. Courtesy of Sotheby's.

为了吸引年轻买家,苏富比、佳士得和菲利普斯都在发挥创造力。菲利普斯拍卖行位于纽约的20世纪当代艺术部门负责人斯科特·努斯鲍姆(Scott Nussbaum)表示:“扩大客户群是所有企业成功的关键。人们长期以来都将拍卖行视作令人望而生畏、带有精英气质的场所,而我们正致力于改变这种看法。”

三大拍卖行纷纷为实现这一目标而作出努力,他们目前推出的各项举措皆突显了年轻收藏家的兴趣。

年轻人想要什么?

Installation view of Fabrizio Moretti x Fabrizio Moretti, "In Passing," at Sotheby's, 2019. Courtesy of Sotheby's.
Installation view of Fabrizio Moretti x Fabrizio Moretti, "In Passing," at Sotheby's, 2019. Courtesy of Sotheby's.

菲利普斯拍卖行主要关注20世纪和21世纪的艺术。努斯鲍姆表示,为了吸引年轻收藏家,拍卖行决定特别为其提供同时代的艺术家作品。努斯鲍姆说:“确保艺术与他们息息相关十分重要。”他列举了许多受追捧的年轻艺术家:艾芙瑞·辛格(Avery Singer)生于1987年,菲利普斯拍卖行自2018年以来已先后两次售出了她的作品;莎芭拉拉·赛尔弗(Tschabalala Self)生于1990年,光是去年她就有七幅作品在拍卖行售出;纳撒尼尔·玛丽·奎因(Nathaniel Mary Quinn)生于1977年,菲利普斯于2019年出售了她的两幅作品;克里斯蒂娜·夸尔斯(Christina Quarles)生于1985年,自2018年以来已在菲利普斯出售了三幅作品。此外,出生于1974年的艺术家 KAWS 在菲利普斯的拍卖场次更不计其数。

与之不同,苏富比采取了另一种策略,尝试将古典大师推销给千禧一代。现年33岁的高级副总裁戴维·波拉克(David Pollack)于2009年加入苏富比的古典大师绘画部门,目前负责面向千禧一代推出新的友好举措。波拉克表示:“大约五年前,我们决定将推广市场,特别是将我们的作品推广给新一代的客户群作为公司的优先事项。”他对此谋划已久,并且认为“培养新一代的古典大师爱好者十分重要”。如果你想成为一个合格的爱好者,就必须结识对的朋友:2018年,苏富比拍卖行与维多利亚·贝克汉姆(曾被称为“时髦辣妹”)发起合作,她在自己位于伦敦的精品店内展出了多幅拥有百年历史的著名画作。

Sotheby's x HighSnobiety. Courtesy of Jose Cuevas
Sotheby's x HighSnobiety. Courtesy of Jose Cuevas.

波拉克表示,最近的莫雷蒂展览将鼓手法布里齐奥·莫雷蒂的策展技巧和他作为古典大师经销商所经手的艺术品相结合,这种前所未有的搭配由苏富比的电子商务和古典大师团队一手打造。苏富比的一名代表透露,这次拍卖的竞标者中有近25%不到40岁,而最年轻的竞标者仅有21岁。通过苏富比应用程序的出价共计有562次,拍品有28次由应用程序使用者中标。此外,苏富比网站上共有274次出价,而中标人数多达103次。

苏富比的电子商务团队还与德国的线上街头服饰媒体 Highsnobiety 开展了合作。1月20日,两者推出了限量版 T恤、运动衫和连帽衫,上面印有意大利、荷兰和佛兰芒艺术家的著名画作以及苏富比的徽标。其中的一款黑帽和白帽衫已经售罄。

去年秋天,佳士得也成功效仿,与滑板和服饰品牌 Supreme 开展合作,从而吸引热衷街头文化的目标人群。由达米恩·赫斯特(Damien Hirst)设计的三个一组的滑板(以5000美元售出)与一台亮红白色的弹球机(以32500美元售出)都成为了竞拍的对象。

在电子领域“加倍下注”

Jean Tinguely, Vive la fête des idiots, 1989, for sale in Christie's 100 sale, January 28, 2020. Courtesy of Christie's
Jean Tinguely, Vive la fête des idiots, 1989, for sale in Christie's 100 sale, January 28, 2020. Courtesy of Christie's.

佳士得1月28日推出的“佳士得100”拍卖会提供了与以往不同的衡量成功的指标。这场只在线上举办的拍卖会上有近100件拍品,每件的起拍价均为100美元。拍品涉及范围广泛,包括了不限数量的草间弥生南瓜和韦德·盖顿(Wade Guyton)的海报。

佳士得战后和当代艺术部门副专家诺亚·戴维斯(Noah Davis)追踪了新用户群拓展的进度。在线销售的平均拍价有所上升——“我们已经打出了完美一击,”戴维斯说道。

Nathaniel Mary Quinn, Over Yonder, 2015. Courtesy of Phillips.
Nathaniel Mary Quinn, Over Yonder, 2015. Courtesy of Phillips.

戴维斯表示,佳士得拍卖行已经吸引了数百名竞标者在“First Open”单元竞相抢购作品,并且“获得了接近数万名的独立页面访问量”。他说道:“我们正在接触的客户群虽然非常庞大,但却不愿进行艺术品交易。”拍卖行为此量身定做了“佳士得100”拍卖会以迎合这些旁观者,或许价格更亲民的拍卖会能够符合他们的胃口。

为了使艺术品能够吸引到希望以较低价格竞标的年轻藏家,戴维斯指出了拍卖的三大关键属性:一是色彩丰富,二是拍品要能够轻松地悬挂在小型公寓中,三是交易完成后不需要太多的后续工作(无需修复或制作框架)。

Christina Quarles, Moon (Lez Go Out N' Feel Tha Nite), 2017. Courtesy of Phillips.
Christina Quarles, Moon (Lez Go Out N' Feel Tha Nite), 2017. Courtesy of Phillips.

努斯鲍姆强调了菲利普斯拍卖行在电子化方面做出的努力。他说:“我们一直致力于成为‘数字优先’的公司。如今的藏家希望尽可能高效地利用笔记本电脑和手机来处理一切事务。”去年秋天,菲利普斯拍卖行取消了其传统印刷版产品目录《New Now》的销售,将所有的相关文献改为线上提供。

一场教育活动

Art Matters panel discussion at Phillips, 2019. Courtesy of Phillips
Art Matters panel discussion at Phillips, 2019. Courtesy of Phillips.

我们很难将艺术品卖给对它不了解的人。投身收藏的吸引力之一就是能够加入到对艺术热忱的团体中,并逐渐学习如何思考和谈论视觉艺术。在2018年,菲利普斯拍卖行发起了由布鲁克林博物馆(Brooklyn Museum)前馆长阿诺德·雷曼(Arnold Lehman)主持的“艺术很重要”(Art Matters)小组讨论系列。根据努斯鲍姆所言,活动“取得了巨大的成功,参与的著名演讲者们谈论了各种有趣的话题”。同时,如若没有这些活动,众多与会人员“可能从没有想过会能被邀请进入拍卖行”。努斯鲍姆补充说,这样的小组讨论有助于“揭开艺术界的神秘面纱”,使其不那么令人生畏。

波拉克在苏富比举办了多场私人晚会,教授参与者如何检查古典大师作品的状况、作者、出处和质量。参加者通常包括年轻的博物馆赞助者、校友协会成员(包括哈佛大学和耶鲁大学)以及金融或法律团体。他说:“在拍卖行试图‘传播福音’的同时,我们尝试为年轻人提供理解艺术的词汇。”

佳士得也有自己的艺术教育活动——“Christie’s Lates” 分别在伦敦、香港、上海和纽约举行。晚会可免费进入,并提供食物和饮料。客座专家就健身和当代艺术家对流行文化的影响等美学话题发表谈话,而拍卖行则同时展示即将举行的拍卖会亮点。

人口变化和网络流量的影响\

NIGO® in front of THE KAWS ALBUM, which he commissioned from KAWS © Sotheby's KAWS, THE KAWS ALBUM, 2005
NIGO® in front of THE KAWS ALBUM, which he commissioned from KAWS © Sotheby's KAWS, THE KAWS ALBUM, 2005. © Sotheby's.
Interior of NIGO®'s studio where he houses his archive and collection. © Sotheby's.

苏富比香港高级总监、亚洲当代艺术负责人寺瀬由纪(Yuki Terase)在亚洲成功培养了年轻的客户群。她说:“由于亚洲有相对大量的年轻人口,年轻藏家在该地区特别普遍。”这种人口结构对她十分有利。

在过去的五年中,寺瀬由纪在香港先后领导发起了针对年轻受众的三项重大举措。在2016年秋天,拍卖行推出了由亚洲流行偶像和收藏家 T.O.P. 特别策划“#TTTOP”拍卖项目。根据苏富比网站的消息,这场拍卖是“香港举行的一系列重大拍卖中,西方当代艺术拍卖总价最高的一次”。

寺瀬由纪指出,社交媒体也是吸引年轻收藏家的重要工具。“#TTTOP 拍卖”在苏富比的 Instagram(超过2.6万次观看)和微博(超过83万个赞)上引发了创纪录的高参与度。寺瀬由纪表示,她和她的团队还“利用”了韩国明星 T.O.P.、所属男团 Big Bang 及其经纪公司 YG 的社交媒体平台,从而“最大程度地扩展了全新的受众群体”。

BAPE x KAWS, BAPESTA FS - 029 KAWS Chompers
BAPE x KAWS, BAPESTA FS - 029 KAWS Chompers (i. Yellow / Green; ii. Green/ Black), 2006. Courtesy of Sotheby's.

事实证明,名人参与的成果颇丰,这为今后的合作奠定了基础。寺瀬由纪认为,年轻的亚洲收藏家“倾向于将艺术视为其个人形象和生活方式的一部分”。通过与偶像进行合作,拍卖行“倚靠艺术家和品牌的效应,在个人和文化美学层面上与年轻收藏家保持步伐一致”。换言之,具有数百年历史的苏富比可以通过战略合作伙伴关系迅速更新品牌形象。

2018年6月,苏富比举行了“Curated:Turn It Up”拍卖会,毫不避讳地以“迎合亚洲年轻收藏家兼收并蓄的品味”为目标。这一次赌注获得了回报,拍卖中有40%的买家年龄不到40岁。去年春天,苏富比再次倚靠了日本当地青年偶像的影响力,和 DJ 与街头服装设计师 NIGO® 开展合作。此次拍卖有大约50%的买家年龄不到40岁。拍卖最令人瞩目的是 NIGO® 收藏的 KAWS 画作《 The Kaws Album》(2005年)。该作品以惊人的1480万美元成交,不仅是最高估价的14倍,还同时刷新了这位前街头艺术家的拍卖纪录。

Supreme x Damien Hirst, A Set of Five Damien Hirst Dots Skateboards,
Supreme x Damien Hirst, A Set of Five Damien Hirst Dots Skateboards, 2009. Courtesy of Christie's.

眼下是“网红”(influencer)当道的年代,而拍卖行很明智地意识到了这一点。每当他们与主流艺术界以外的文化人物开展合作时,拍卖行都会获得新的公众形象,并建立起通向“OK Boomer” 世代(年轻人在抖音上用来嘲讽婴儿潮年代的用语,译者注)的全新桥梁。至少根据拍卖行的自我报告来看,这些措施正在奏效。

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