南方艺术

  • App下载
  • 公众号
  • 艺术圈红包营销的经济账

      对于大众而言,今年的春节有些忙。除了吃饺子拜年、吐槽春晚,还有一项人气爆棚的全民运动——抢红包。

      据除夕当天的红包收发总量来看,微信的红包数量超过10亿个、QQ红包6.37亿个、支付宝2.4亿个、微博超过1亿个,看这些庞大的数据就知道有多少人为抢红包而废寝忘食。但在讨红包、发红包一片欢声笑语的背后,是移动支付市场份额的激烈争夺。

      羊年春晚的收视率再创历史新低,摇红包却成为一大亮点。全民春晚摇一摇的总次数超过110亿次,峰值更是每分钟8.1亿次。这次摇一摇,摇出的不只是人,还有红包和卡券,大众摇得不亦乐乎,而借势宣传的广告商更是卖力吆喝。

      对于新鲜事物的追逐,艺术圈从不落后,红包营销也是手到擒来。比如艺术头条App,与各大艺术机构合作每天定时发送红包,但红包领取并不简单,需要下载App、注册账号。有业内人士笑称,艺术头条靠着别家的红包就把装机量做了起来。但另一方面,艺术机构用远低于广告费的资金投入就获得了曝光机会,大众也抢到了红包,可谓多赢。

      艺术圈除了真金白银的红包,也不乏代金卡券,比如艺典中国的红包可以作为竞拍保证金循环使用。虽然有人认为这种红包缺乏诚意,只是减免保证金的一种说辞。但对企业而言,以此吸引更多人入场才是他们的初衷,即便发红包覆盖的也是进场人群。如果不爽,只能说明你不是他们的潜在客户。

      还有一些是业内的圈子矩阵,他们大都以微信群的形式存在,汇集了拍卖行、画廊、经纪人、媒体、收藏家、艺术家等业内资源,譬如新昊和他的朋友们、阿特姐夫群、艺术财经红包离骚团等,群里人大都彼此相识或是合作伙伴,所谓红包不过是一种交际手段。虽然红包数额不大,但在发红包和抢红包的过程中你来我往很是热闹,一方面友谊加深,另一方面还能期待更深入地合作,这也是很多人愿意入群的原因。不过这些群管理比较严格,不是谁想入就能入,还有辣手摧花被踢出局的危险。

      当然也有这样的艺术群,他们以红包群的名义迅速聚集人气,但这种速成群的活跃度可能只在哄抢红包时。由于入群门槛过低,群内人员良莠难辨,要想有所作为难度很大。如果缺乏系统的管理,很快就会四散而去或陷入沉寂,前期的投入和维护不免会打水漂。

      其实,红包营销并不新鲜。从扫一扫到摇一摇,变的是手段,不变的是营销本身。红包的用意,在于提高用户的互动性和参与度。但用户的忠诚度究竟能否长久,还是要看产品体验和具体经营。代小杰/制图